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消费社会背景下的广告文化批判（4）
作者：佚名 时间：2002-9-12 字体：[大] [中] [小]
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批判之三：广告与媒介恶意同谋
詹明信认为人类进入跨国资本主义时代，文化就再次转向。文化转向的作用是把文化上出现的新的形式与一种新型的社会生活和新的经济秩序联系起来--这种新型的社会生活和新经济秩序经常委婉地被称为现代化、后工业或消费社会、媒体或景观社会。［32］这也是所谓的后现代消费社会，媒体在后工业技术扩张下，越来越扮演着社会秩序和文化价值缔造者的角色。消费、媒介和文化融为一体，它们相互作用、彼此利用，谁都是谁的一部分。
消费通过物质的可用性来作用社会，大众媒介通过控制社会主流话语来影响受众对环境的感知方式。在媒介面前，受众越来越像个“媒介婴儿”，摆脱不掉媒介“议程设置”的价值轨迹。这就是现代媒介的首要文化功能：提供并选择性地建构了“社会知识”、社会影像。透过这些，我们也才通过想象建构他们的及我们的生活，使之合并为可资理解的“整体的世界”。［33］媒介作为广告信息传播最具劝服力和影响力的平台，就顺理成章地成为广告与受众之间的沟通体系和交换结构。也正因为媒介在制作成本和利润回报的压力下，对广告资源拥有的渴求，与广告极力通过媒介回收利润一样来得迫切和冲动。有了媒介这个注意力平台，美国经济史学家D·M·波特才如是说：论社会影响，广告可以同由来以久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。［34］一方面媒介为广告传播“增热”，另一方面，广告通过媒介重新组建社会关系，进入受众特定的生活模式与消费行为中，于是媒介欲望与广告欲望就合流了，形成一种利益捆绑、行为同谋的相互格局。
其一，高密度传播，媒介主体性丧失
广告传播有一个行之有效的策略：反复强化传输，培养受众的倾向性注意力。强化手段之一就是以近饱和传播密度，强制性占有受众有限的注意力资源，对其记忆构成重压，削弱受众选择信息的主体地位，而逐渐对广告形成一种依赖的接受心理机制。美国尼尔森广告公司提出把受众性质的了解从猜测提高到准确测定的水平。不管打什么广告，商家都要准确地知道：1.平均收听时间，即节目的吸引力维持的时间；2.播出时间每分钟听众人数的变化，以便把广告放在节目中收听人数多的时候；3.节目是进入了已经使用产品的家庭，还是提 供了机会使新的使用者归宗。［35］高密度强化传播，是广告的市场策略，而尽可能吸引广告商购买媒介的时段空间，就构成媒介信道有限而广告信息无限的矛盾。在广告商趋利取向和媒介的获利取向双重作用下广告传播的密度不断压缩。媒介追求收视率、到达率，实质上是在租用受众注意力卖给广告商，所以注意力丰富的媒介资源，往往就是广告信息爆满的时段和空间。受众所需与媒介所供的矛盾就尖锐化。
媒介的主体文化角色是传播新闻信息，准确及时全面地向受众告知外界事物的变动状态及其变动结果，帮助受众构建全息、有效的社会图景。广告高密度、大规模入侵的媒介传播场，势必反客为主，弱化了媒体的主体角色，而向边缘退化、淡化。尤其是在经营媒介就是经营广告的功利价值主导下，媒介的传播行为就受到广告注意力的约束。在此意义上，广告也许是我们时代最出色的大众媒介，广告也自然成为最具塑造力、影响力的文化主体。
其二，负面传播，媒体功能退化
在消费社会里，广告商的极致心态促使其不择手段地把受众的注意力锁定在传播的效果范围内。广告信息泛滥，受众接受的感性消费信息过多，易导致价值失衡与心态失衡。广告语言中性符号过多，媚俗低级的价值误导且不说，其包含着更深层次的一个社会问题——性别歧视，反向鼓吹男权价值。广告对女性形象依照男性的价值与欲望来塑造，诱导着女性将此内化为自身形象的自觉期待，广告就以媚俗低级的方式延续着男权文化游戏。广告对受众消费至上意识的夸夸其谈，负面推动享乐倾向。广告传播有目的地把某种消费品与特定的消费目标对接起来，蓄意强化消费方式的等级差异以构成消费欲望的落差，从而刺激受众追求畸形的消费攀比。广告的负面传播还有一种策略：善于伪装和诱惑。波德里亚认为广告已经超越真伪，它以消费社会的“总体信息”的全能上帝姿态登场，为所欲为地操纵“真实性”：广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述。［36］泛滥、媚俗、价值颠覆、伪装和诱惑都是广告媒介表现出来的“罪状”。而在为广告负面传播过程中，媒体应负多大责任？媒介是社会的过滤 器和监测器，对社会信息进行选择和解释，负责任地传衍人类文明。但媒介屈服于广告商金钱诱惑，自残了其文化功能，成为价值的误导器：把人异化为丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由和时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。［37］
其三，相互配置，媒介为广告作秀
广告要有效地到达受众，凭借广告自身的能力是难以完成的。若媒介仅仅给广告提供传播平台，广告的影响力照样平庸。首先，广告看中媒介所聚集的注意力资源，而不同媒介的资源有量与质的差异；其次，在同一媒介平台之内，存在传播效力的等差；再次，媒介某一时段或空间中，广告传播效果随新闻资源的配置而变化。广告已经成为一门分解媒介的艺术，媒介运作与广告传播是否合拍决定了相互利益的实现程度。所以，广告行为进一步向媒介渗透，是媒介主动向广告合谋妥协的结果；按照广告意图和市场优化法则对媒介资源进行分解再配置。广告入主媒介内部成为一种控制力，媒介意志就开始向广告意志过渡。供求的市场对接，买方市场的租赁合同便在广告意志下生效。广告开始瞄准高峰收视率时段、强势阅读率空间，大面积投放信息，任意切割媒介节目的完整性，以求在收视阅读间隙，甚至突然的中断中，把受众强行捕获，这就是广告与媒介优势互换的策略。报纸中的异形广告，电视中的插播广告，就是一个例证。波德里亚曾如此阐述广告媒介“信息的配置”阴谋：电视、广播 、新闻、广告，这是一串不连贯的符号和信息，其中所有的秩序都等同化了。这是偶然记录下来的一个广播序列：
——雷明顿剃刀广告一则；
——邓洛普SP--运动轮胎广告一则；
——关于死刑的辩论一场；
——力普钟表广告一则；
——比夫拉战争报道一篇；
——克里奥石蕊洗衣粉广告一则。
在这世界历史与物品形象轮番出场的喋喋不休的絮叨之中，表面看来其中的强势节拍是消息（新闻——笔者注）的节拍。然而其强势节拍也是，尽管这不合常情，一种中性、无人称性的节拍：对世界的这种话语不愿置自身于其中。这种语调上的“清白”与话语为物品的大肆增值形成了对照——一切真实的、曲折的、劝诫的动人情感都被移用于物品及其话语之上了。这种“消息”话语和“消费”话语的精心配置在情感方面独独照顾后者， 试图为广告指定一项充当背景、充当一种喋喋不休因而使人安心的网络功能。每日广播就并非听上去那样杂乱无章：其有条不紊的轮换强制性地造成了唯一的接受模式，即消费模式。［38］正是由此，广告变得与“新闻”同质了，后者自身也受到同一种“神话制造”工作的支配：广告和“新闻”就这样构成了相同的视觉、文字、声音和神奇的实体，它们在各种传媒中的承接和交替都令我们觉得自然——它们激起了相同的“好奇心”和相同的戏剧性/游戏式吸引。记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其进行“重新诠释后才发货”——在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。［39］
作者：四川大学新闻系硕士研究生